Hiệu ứng Pratfall - Vì sao sự không hoàn hảo có thể khiến con người hấp dẫn hơn ?

Rất ít người bận tâm đọc những nhận xét đầu cuốn sách nhưng nó lại gây sự chú ý nếu có cả những nhận xét tiêu cực ở ngay trang đầu.

Sự can đảm sẽ được đền đáp. Việc công khai những lời chỉ trích tiêu cực giúp tạo ra những cuốn sách bán chạy. Chiến thuật này không phải chỉ là một mẹo nhỏ, chúng có thể được áp dụng vào tiếp thị. Một loạt những nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng thừa nhận điểm yếu là một chiến lược hiệu quả.

Nhà tâm lý học Elliot Aronson đã phát hiện ra thứ gọi là hiệu ứng Pratfall. Ông ghi lại một loạt câu giải đố của một diễn viên. Trong một phần của thí nghiệm, diễn viên đã thành thạo trả lời đúng 92% câu hỏi đưa ra. Sau khi làm bài kiểm tra, diễn viên giả vờ làm đổ vào người một tách cà phê (một sai lầm nhỏ).

Có một nhóm sinh viên tham gia thử nghiệm này, họ được chia vào các nhóm khác nhau. Họ được xem các phiên bản khác nhau của cuộc giải đố: Một người làm đổ cà phê còn một người thì không. Kết quả là người vụng về sẽ được đánh giá là đáng yêu hơn.

Phát hiện này còn được lặp lại trong một loạt thí nghiệm khác. Ví dụ, nhà tâm lý học Joanne Silvester thấy rằng trong các buổi phỏng vấn những ứng viên thừa nhận sai lầm trong quá khứ thường hấp dẫn nhà tuyển dụng hơn.

Những gì đúng với con người sẽ đúng với cả sản phẩm. ZenithOptimedia có nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng. Họ hỏi 626 người về 2 chiếc bánh quy (hình bên dưới) xem họ thích chiếc nào hơn. Hai chiếc bánh giống nhau chỉ ngoại trừ một chiếc cạnh thô còn chiếc còn lại hoàn toàn tròn trịa.

Chiếc bánh bên trái với những cạnh thô có đến 66% người yêu thích. Các khuyết điểm không những không làm giảm mà còn làm tăng sức hấp dẫn của nó.

Tác động đối với tiếp thị

Tại sao những điều không hoàn hảo lại khiến con người và sản phẩm thu hút hơn? Quan trọng hơn là các thương hiệu áp dụng hiểu biết này như thế nào? Đầu tiên, thừa nhận điểm yếu dường như khiến thương hiệu có nhân tính hơn. Trong thời đại mà người ta thích những sản phẩm thật hơn là được sản xuất đại trà, điều này làm tăng sức hấp dẫn, như trong trường hợp những chiếc bánh quy vậy.

Nhưng vẫn còn những yếu tố khác. Mọi người đều cho rằng thương hiệu có thể sai lầm. Bởi vậy nếu một thương hiệu cởi mở về thất bại của mình, họ có thể thuyết phục người tiêu dùng rằng điểm yếu của mình nằm ở các khu vực không quan trọng.

Lý thuyết này phần nào giải thích sự thành công của các hãng hàng không giá rẻ. Khi khởi đầu, họ công khai thừa nhận rằng giá rẻ sẽ bị hạn chế một số dịch vụ khác như đặt chỗ trước hay lượng hành lý kèm theo. Nếu họ không thừa nhận như thế, có lẽ người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng giá rẻ đồng nghĩa với độ an toàn cũng giảm theo.

Cuối cùng, thừa nhận điểm yếu là minh chứng hữu hình cho sự trung thực mà thu hút niềm tin từ người khác. Ba trong số các chiến dịch quảng cáo thành công: Good things come to those who wait” (Guinness), “Reassuringly expensive” (Stella Artois) và “Naughty but nice” (Lyons cream cakes) đều khẳng định sự tin cậy bằng việc thừa nhận điểm yếu. Chắc chắc các loại bánh kem nhiều đường chẳng hề tốt cho vóc dáng của bạn, nhưng chúng đáng mua vì vị rất là ngon.

Nếu thừa nhận sai sót là một chiến thuật tốt, vậy thì tại sao rất ít thương hiệu áp dụng?

Bởi vì lợi ích của thương hiệu lại không phải lợi ích của giám đốc tiếp thị hay đại lý. Nếu chiến dịch thất bại đồng nghĩa với dấu chấm hết trong sự nghiệp của người quản lý. Nếu đi một bước sai lầm thì chẳng ai có thể cứu được.

Đối với việc phát triển sự nghiệp an toàn thì chiến thuật này rất đáng ngờ. Tuy nhiên, nếu bạn muốn có cơ hội tốt nhất để phát triển thương hiệu, hãy xem xét những khiếm khuyết của mình. Đó sẽ luôn luôn là phương pháp đặc biệt!