Cuộc chiến Concept - Phần 1

Phần 1: Khi chàng ca sĩ nửa mùa rẽ hướng.

Huấn Manly ngồi trầm tư bên ly cà phê, những ngón tay lướt trên phím laptop. Dưới ánh sáng của chiếc màn hình gương 13.3 inches gương mặt của anh khắc lên từng nét trong bóng tối dày đặc như 1 bức tranh lập thể, trông anh càng manly tợn.
Huấn Manly đang thu thập dữ liệu thị trường sản phẩm nước mắm. Hiện nay côngty nước mắm “Hai con vịt cạp cạp” của anh đang có một range sản phẩm khá rộng về các sản phẩm nước mắm: Mắm cá, mắm ếch, mắm cóc, mắm rắn, mắm tắc kè. Trong mỗi loại sản phẩm lại có những nhánh nhỏ như trong mắm cá thì có mắm cá tươi, mắm cá ươn, mắm có dòi, mắm không có dòi… Từng sản phẩm của anh nhắm vào những đối tượng khách hàng cụ thể: Với phụ nữ anh có mắm nhỉ chứa Vitamin E làm đẹp da, tóc, vừa ăn vào miệng vừa xức lên tóc thay các loại gel, với trẻ em thì có mắm si rô chứa DHA và các khoáng chất bổ ngang ngửa với sữa bột, với đàn ông thì mắm cá ngựa chứa vodka là sự lựa chọn của những người “muốn mà không thể”. Sắp tới cty Huấn định tung ra một loại nước mắm dành cho doanh nhân với kiểu dáng chai sang trọng, có chứa các chất giúp tăng sự tự tin, tạo hưng phấn trong suy nghĩ, đặc biệt có chứa chất làm trắng răng thơm miệng cho doanh nhân sự tự tin trong giao tiếp. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm chỉ là một phần, nhiệm vụ của một brand manager như Huấn là thổi hồn vào Sản phẩm, làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị vô hình của sản phẩm.
Suốt ba ngày trời, nếm hết 1 chai “Extreme PK” – tên sản phẩm mới, nói chuyện với hàng loạt doanh nhân thành đạt, và trải qua nhiều cuộc họp brainstorming với team, Huấn vẫn chưa nghĩ ra những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm. Anh ngả đầu trên chiếc sofa một cách mệt mỏi và thiếp đi lúc nào không hay.

Cho đến khi những tia nắng đầu tiên len qua cửa sổ hắt vào mắt, Huấn Manly mới ngái ngủ bật dậy. Anh đánh răng bằng chiếc bàn chải titanium mà ngôi sao bóng đá Michael Owen đã dùng, anh mua được nó trong một lần đấu giá tài sản của ngôi sao, sau đó khoác lên người chiếc áo Pierre Cardin vừa được đối tác tặng tuần trước. Nhìn mình trong gương, Huấn Manly thấy mình thật đẹp trai, hào hoa hèn chi luôn là thỏi nam châm cuốn hút các cô gái như thể ruồi gặp mắm ruốc.

Lại quay về việc tung sản phẩm nước mắm dành cho doanh nhân Extreme PK ra thị trường. Trên đường lái xe đến sở làm, Huấn Manly tạt ngang qua Parkson để xem xét khu vực còn trống mà bên công ty anh định thuê để dựng một counter trưng bày nước mắm cao cấp trong đó. Có thể trong này sẽ bán nước mắm không nhiều bằng ở siêu thị, nhưng có một quầy hàng ở đây nói lên đẳng cấp của “Hai con vịt cạp cạp”, và giá trị của thương hiệu sẽ tăng lên. Khi khai trương counter này, chắc chắn Huấn sẽ làm một hoạt động promotion nào đó để thu hút sự chú ý của khách mua sắm nơi đây, như mua 2 chai nước mắm tặng 1 phiếu mở thẻ ATM của HSBC chẳng hạn.
Tình cờ Huấn gặp Trung Caramen, một doanh nhân giàu có đẹp trai vốn là đối thủ không đội trời chung của anh trong công cuộc giành lấy vị trí “Đệ nhất nam hậu” của doanh nhân Việt Nam. Caramen đang hớn hở đi ra khỏi Parkson với tay xách nách mang những túi đồ shopping, đi tung tăng phía trước là cô bồ chân dài tới nách. Cả hai chui vào chiếc Maybach Limited Edition bóng lộn như mái tóc vỏ bưởi của hắn, con này chắc là mới tậu được, chứ cuối tuần trước còn thấy hắn đi chiếc khác.
Huấn nghiến răng kèn kẹt vì ganh tỵ ( hàm răng trắng khỏe đánh bằng bàn chải Titanium của Michael Owen) ! Anh chắc mẩm ngày mai trên các mặt báo lá cải sẽ ầm ầm đưa tin về chiếc xe xịn và cô bồ mới của Caramen như kiểu người ta làm ầm ĩ khi Beckham đổi style tóc hay xức loại nước hoa nào đó hay ho. Và rồi những thằng điên khác sẽ phát sốt lên vì xe Maybach Limited Edition và mái tóc vỏ bưởi như cái chảo ụp lên đầu ấy, mà nếu bọn đàn ông đó không chạy theo mốt mới do Caramen khởi xướng thì các cô bồ của họ cũng sẽ thôi thúc các anh chàng của mình bắt chước theo Caramen để họ ngắm nghía cho thỏa lòng ngưỡng mộ.
Đột nhiên tiếng chuông điện thoại réo vang, thì ra là giám đốc Trai nghèo gọi, chắc là lại hỏi về kế hoạch marketing cho Extreme PK đây. Tên giám đốc này có tật đòi kế hoạch như đòi nợ, đừng cố gắng trì hoãn các deadline nếu ta không muốn bị réo như còi cả ngày.
Phần 3: Họp hội đồng quản trị.




Phòng họp im phăng phắc đầy không khí họp hành đến cả tiếng bụng đói kêu rột rột còn có thể nghe thấy được. Huấn manly cầm bút laser lia lia lên tấm bảng trắng nơi đang trình diễn bảng kế hoạch marketing của anh. Tất thảy những người đang ngồi họp bên dưới – là thành phần lãnh đạo của công ty – gật gù đều đặn cái đầu. Không thể nào mà không gật gù khi mà những ý tưởng trình bày của vị marketing manager quá sức là thuyết phục.
– Dựa trên tính chất của sản phẩm Extreme PK là dành cho doanh nhân trẻ, luôn muốn tự tin và khẳng định phong cách, sự thành đạt của mình, chúng ta phải xây dựng được một nhân cách cho sản phẩm.Tôi định hướng sẽ xây dựng sản phẩm này mang cái kiểu thanh lịch và biết cách chơi của những nam doanh nhân tuổi 30. Dùng Extreme PK nghĩa là họ giỏi kinh doanh, hào hoa, sành chơi.
– Định hướng đó rất tốt – giám đốc Trai Nghèo đồng tình – tôi cũng đang nghĩ theo hướng đó, nhưng làm thế nào để khách hàng cảm nhận được những gì chúng ta muốn gán vào sản phẩm.
– Vâng, ông vừa hỏi một câu không thể thông minh hơn được nữa – Huấn Manly kêu lên đầy hào hứng khiến vị giám đốc giật cả mình – Hãy xây dựng hình mẫu khách hàng của chúng ta như là gã Caramen vậy.
Tất cả đều à lên 1 tiếng. Không quá mất nhiều thời gian để những cái đầu kiệt xuất hình dung ra những gì sẽ làm tiếp theo. Vì vậy việc thuyết trình kế hoạch marketing theo concept này của Huấn Manly khá là nhanh chóng và suôn sẻ.
Sau đó 1 tuần, kế hoạch marketing nhanh chóng đi vào thực thi. Concept của chiến lược marketing được hoàn thiện rất khẩn trương để chuẩn bị đặt nền móng cho các hoạt động khác của một chiến dịch IMC (Integrated marketing communication).
Caramen được mời qua công ty để thảo luận về việc làm hình tượng sản phẩm cho Extreme PK. Theo thỏa thuận này, từ nay anh ta sẽ phải ăn nước mắm, ngủ nước mắm và tiếp tục trau chuốt hình tượng nam vương của mình (Làm sao mời được Caramen một cách dễ dàng như vậy thì mời các bạn đón xem phần sau).
Agency quảng cáo được gọi qua để nghe brief ý tưởng về TVC và PrintAd. Agency event thì được gọi đến yêu cầu tổ chức một buổi họp báo và party sang trọng cho những doanh nhân thuộc đẳng cấp biết làm, biết chơi.
Họ cũng nhờ công ty nghiên cứu thị trường thu thập những thông tin về những doanh nhân hay lai vãng những chốn như câu lạc bộ golf, quán bar, đi máy bay hạng business, mua những chiếc xe đắt tiền ở salon ô tô…
Nhưng đáng để nói nhất là nhân vật tâm điểm của sản phẩm – Beckham của Việt Nam. Trong vai trò là đại sứ của sản phẩm, Caramen sẽ phải làm sao cho cả Việt Nam biết đến “Tôi là một doanh nhân hào hoa biết làm biết chơi, tôi đang dùng nước mắm Extreme PK”. TVC quảng cáo kéo dài 30s đã đủ để truyền tải trọn vẹn thông điệp đó. Phát sóng vào giờ vàng là 18h59, nó làm tất thảy các gia đình đang ngồi ăn cơm tối đều phải chú ý. Cánh phụ nữ hâm mộ chết sặc khi ăn canh vì xúc động trước hình ảnh lãng tử của thần tượng, còn cánh đàn ông há hốc mồm xem bí quyết của “Beckham Việt Nam” đến rơi hết cả cơm ra ngoài miệng vẫn không hay.
Giở bất cứ tờ báo nào về phong cách sống, thời trang hay dành cho doanh nhân đều nhìn thấy trang quảng cáo bắt mắt nhất hiện diện nụ cười quyến rũ của chàng Caramen bên cạnh chai nước mắm ExtremePK. Chẳng người hâm mộ nào nỡ cầm vào nhà vệ sinh để đọc chứ huống gì xem xong bán ve chai.
Quảng cáo outdoor cũng rầm rộ không kém: Ở ngã tư Phú Nhuận, vòng xoay Hàng Xanh, Công viên Hoàng Văn Thụ…, mặc dù tắc đường cả tiếng đồng hồ nhưng người ta vẫn lấy làm vui lòng vì có dịp ngắm nhìn hình ảnh chàng Caramen lâu hơn. Có khi chính những billboard quảng cáo này làm tình hình tắc đường thêm phần nghiêm trọng vì rất nhiều người cứ muốn nán lại lâu để ngắm nghía.
Các hoạt động mass communication rầm rộ là thế nhưng đáng nói nhất là những hoạt động tấn công trực tiếp vào khách hàng mục tiêu. Trong các quán bar, café, nhà hàng hạng sang, các cô mobile PG trong trang phục cực kỳ ấn tượng và sang trọng cất lời mời dùng thử nước mắm Extreme PK đến khách khứa một cách đầy duyên dáng. Trong các khách sạn 4 sao, 5 sao trong cả nước, bên cạnh kem đánh răng, xà bông, nay còn có thêm một lọ Extreme PK nho nhỏ với ghi chú nổi bật “Sản phẩm chỉ sử dụng cho các khách sạn 4 sao và 5 sao”. Khách hàng ham chuộng sản phẩm dùng thử này đến độ mặc dù là doanh nhân thành đạt họ vẫn nén sự sĩ diện mà cầm luôn chai nước mắm đó bỏ vào cặp táp khi rời khỏi khách sạn.
Trong siêu thị, mặc dù những đại gia như Masan hay Unilever dùng sức mạnh của đồng tiền lấy thịt đè người mua tất cả những không gian trưng bày đẹp, nhưng chương trình nước mắm sales off 30% hay khuyến mãi them cái tô thủy tinh to đùng vẫn không đánh lại nụ cười duyên dáng của Caramen trên những cái wobbler rung rinh phấp phới. Dòng chữ “Mua nước mắm Extreme PK – trúng bữa ăn tối hoặc đi massage cùng Caramen” đã làm cho cánh đàn bà con gái không nề hà cái giá đắt đỏ, đổ xô mua Extreme PK về cho chồng và người yêu của mình. Sản phẩm bán chạy đến độ cô nhân viên phụ trách ngành hàng nước mắm tối nào cũng phải bóp dầu cho cái lưng vì cứ phải xếp Extreme PK lên kệ liên tục cả ngày.
Báo cáo bán hàng cho thấy ngay trong tuần đầu ra mắt doanh số của Extreme PK đã vượt kế hoạch đến 300% và nhà máy đã chạy hết công suất vẫn không kịp hàng để bán. Đơn đặt hàng chất trên bàn đội sales có thể cân ký bán ve chai mà lấy tiền triệu được rồi chưa kể email đặt hàng lúc nào cũng ùn ùn check không hết, thế mà vẫn còn rất nhiều đơn hàng gởi về đăng ký.
Nhưng nếu chỉ dừng ở mức độ mời Caramen làm đại sứ sản phẩm và vung tiền mạnh cho các hoạt động Above the line, below the line như vậy để đem đến thành công thì chưa nói lên hết tài cán của Huấn manly. Con át chủ bài vẫn là ý tưởng và chiến dịch PR để định vị những gì họ muốn về hình ảnh của Extreme PK trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.