Ấn tượng ban đầu quan trọng như thế nào

Bạn có nhớ nhà mạng ra đời thứ 3 ở Việt Nam? Chắc là không khó, đó chính là Sfone, nhưng sau khi kẻ em út Viettel ra đời thì Sfone nhanh chóng bị vượt mặt. Và nhiều năm sau đó Sfone mãi vẫn không phát triển nổi lượng thuê bao bứt phá hơn dù được đánh giá là mạng có nhiều điểm ưu việt.

Có nhiều nguyên nhân, trong đó nhiều người thường cho rằng tại thiết bị đầu cuối hạn chế, nhưng một nguyên nhân lớn khác là do khi mới ra đời, Sfone chỉ phủ sóng ở 2 thành phố lớn. Sau này Sfone dần dần phủ sóng rộng hơn nhưng trong đầu nhiều người vẫn có suy nghĩ “Mạng chỉ xài trong thành phố lớn được vậy thì khi về quê hay đi công tác không sử dụng được sẽ rất bất tiện”. Khi Sfone đã phủ sóng toàn quốc rồi nhiều người vẫn chưa xài mạng Sfone bao giờ nhưng vẫn nghĩ sóng của Sfone rất yếu. Hơn nữa khi đó thị phần của Viettel đã lên quá nhanh, Vinaphone và Mobifone ít nhiều vẫn củng cố được vị trí nên người dùng vẫn có xu hướng sử dụng các mạng có đông người dùng, dù khuyến mãi của Sfone cũng khá hời, dịch vụ đi kèm khá nhiều.

Trong lúc đó đối thủ Viettel của họ thì sao? Viettel mới ra đời đã phủ sóng toàn quốc, sóng ở vùng nông thôn nhiều khi còn mạnh hơn ở thành phố, thêm vào đó là chính sách phát triển thuê bao đến tận các đối tượng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Điều đó làm cho người dùng suy nghĩ “Ở nơi heo hút mà họ còn sử dụng mạng rất ổn thì trên thành phố chắc chắn là tuyệt vời”. Không lạm bàn thêm về các yếu tố khác, riêng việc này cũng là một trong những lý do quan trọng đem lại thành công cho Viettel ngay từ những ngày chân ướt chân ráo vào thị trường.

Có thể nói, sai lầm của Sfone là tạo mindset tiêu cực trong người dùng ngay từ đầu và vì vậy bỏ qua cơ hội vàng mở rộng thuê bao khi thị trường còn đang manh nha phát triển. Còn Viettel đã biết tận dụng thời cơ, có chiến lược thị trường mang tầm nhìn lớn.

Rất may wrong perception vẫn còn một nước cờ cứu nguy đó là repositioning (tái định vị). Nước cờ này thường được dùng trong bối cảnh chủ thương hiệu có thay đổi về hình ảnh/đối tượng khách hàng/chiến lược kinh doanh hay khi muốn hướng khách hàng suy nghĩ và cảm nhận đúng giá trị thương hiệu như họ định ra ban đầu thay vì cảm nhận lệch lạc theo hướng khác đi.

Trong phạm vi bài này BB xin nói về khía cạnh thứ 2, đó là dùng repositioning để cứu vớt những brand lỡ gây ra suy nghĩ, ấn tượng không hay hoặc không như ý ta mong muốn. Nhưng phải nói trước là, trong trường hợp thương hiệu mới vừa xây dựng hay thương hiệu có tuổi mà chưa có tên cách làm khôn ngoan nhất có lẽ là dẹp bỏ thương hiệu đó xây dựng thương hiệu mới hoặc cắt giảm ngân sách marketing cho brand đó để dành cho brand khác, hoạt động khác thay vì ném tiền qua cửa sổ thêm nữa. Chiếc áo vá khéo đến mấy thì không bao giờ đẹp được chưa kể là tốn bộn tiền cho cha thợ sửa mà ổng sửa lại chằng chịt thêm.

Repositioning trong trường hợp này thường có 2 hoạt động chính là:

– Ra sức đánh bóng brand theo hướng mới

Ví dụ trước nay sản phẩm của mình dành cho mọi lứa tuổi mà khách hàng cứ nghĩ dành cho mấy cô bác tuổi trung niên thì có thể thuê một celebrity trẻ trẻ về làm đại sứ thương hiệu, tài trợ cho một chương trình truyền hình thực tế nhí nhố một chút, tổ chức activity trên Facebook dành cho sinh viên, thay đổi bao bì kiểu dáng cho trẻ trung bắt  mắt hơn…

– Tích cực tổ chức các hoạt động đập bỏ, khỏa lấp hình ảnh cũ đã tồn tại trong mindset của khách hàng

Ví dụ 1 thương hiệu bị nhiều ồn ào về vấn đề môi trường thì có thể tăng cường các hoạt động hướng đến môi trường và xã hội để đưa ra thông điệp “Đấy, tôi thật sự hối lỗi rồi, bây giờ tôi quan tâm đến môi trường lắm”, hay tổ chức một media tour cho nhà báo đi tham quan nhà xưởng, quy trình sản xuất để tuyên bố “Đấy, công nghệ của chúng tôi giờ không như xưa nữa nhé!”.

Hãy cùng BB xem xét 3 thương hiệu sau đã thực hiện reposition trên thị trường Việt Nam và cùng đánh giá xem họ thành công ít nhiều thế nào:

– 5 năm về trước khi chưa nổi danh với những dòng Smart phone đình đám như hiện nay, Samsung khi ấy thường được biết đến bởi những dòng điện thoại nắp gập với kiểu dáng thời trang và màn hình hiển thị đẹp. Đó là điểm mạnh nhưng đó cũng chính là điểm gây bất lợi cho họ vì trong đầu rất nhiều người thì Samsung là loại điện thoại “nữ tính, hình thức”, “sóng yếu”, “pin không bền”… Để thay đổi cái nhìn đó, bên cạnh việc tung ra những dòng điện thoại cải thiện những điểm yếu đó, một điểm nhấn đặc biệt là chương trình truyền hình thực tế “72 giờ – thách thức sức bền”. Ba đội chơi, dẫn đầu là 3 người nổi tiếng (Johny Trí Nguyễn, Joe Dâu Tây, Thủy Top) đi vào rừng để tự thử thách mình trong 72 giờ nhằm tìm ra người chiến thắng, vật dụng được trang bị là chiếc điện thoại Samsung cùng những kỹ năng sống mà họ phải tự trau dồi.

Qua chương trình, dễ thấy Samsung muốn thay đổi những suy nghĩ trong đầu người dùng bấy lâu nay, điện thoại Samsung không phải là “nữ tính, hình thức” (mạo hiểm vào trong rừng thì không thể nào ẻo lả nữ tính, dùng được trong môi trường khắc nghiệt như vậy thì không thể nào là “hình thức”, ngoài ra nhiều chức năng có thể ứng dụng được trong những tình huống như vậy chứ không chỉ là nghe và gọi), không thể “sóng yếu” (sóng yếu thì vào rừng sao liên lạc được), cũng không thể “pin không bền” (vào rừng ba ngày không sạc còn chưa sợ hết pin).

– Nescafé của Nestle là một thương hiệu cafe pha sẵn uống liền phổ biến ở Việt Nam cho đến khi G7 hùng hổ xông vào thị trường và giương cao ngọn cờ tự hào dân tộc, đẩy Nescafé đến nguy cơ bị người dùng Việt Nam quay lưng vì yếu tố “ngoại lai”.  Vậy là Nescafé thay đổi chiến lược, truyền đi thông điệp làm từ 100% cà phê Việt Nam, hoạt động thu mua và sản xuất ở Việt Nam “một cách có trách nhiệm”, ra mắt nhãn hiệu Nescafé Café Việt được giới thiệu là “mang đậm hương vị và văn hóa cà phê đặc trưng của người Việt”, khéo léo lấy lòng người tiêu dùng bằng cách thể hiện sự am hiểu về cà phê Việt Nam và am hiểu người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó làm cho thương hiệu thêm gần gũi và gắn bó với khách hàng Việt Nam.

– Sunsilk thật sự thay da đổi thịt từ sau chiến dịch “Life can’t wait” của Agency Desgrippes Gobe. Trước đó trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, Sunsilk là dòng dầu gội đầu cấp thấp của Unilever. Khi chiến dịch toàn cầu đến Việt Nam với tên gọi “Sống là không chờ đợi”, Sunsilk mời viên ngọc của showbiz Việt Hồ Ngọc Hà làm đại sứ hình ảnh, cùng những ngôi sao tiêu biểu đến từ các nước khác sánh vai cùng những “tượng đài” như Marilyn Monroe hay Madonna – những hình tượng nghệ thuật tiêu biểu cho phong cách sống hết mình, dám làm mọi thứ để biến ước mơ thành hiện thực. Lúc chiến dịch mới còn trong trứng nước, trên một diễn đàn marketing của Việt Nam, trăm người như một đều cho rằng chiến dịch sẽ không thể thành công vì Sunsilk là một dòng sản phẩm cấp thấp, lại mời toàn sao “khủng” quảng bá như vậy vừa không tương xứng về hình ảnh lại tốn kém một cách không cần thiết. Nhưng thực tế ngày hôm nay đã cho thấy Sunsilk của hiện tại là một thương hiệu năng động, cá tính, hiện đại, nhận được nhiều sự yêu thích dành cho giới trẻ. Quá trình repositioning đã thành công rực rỡ nhờ chạm vào được trái tim khách hàng 

Các bạn thấy đó, nếu chiến lược reposition được thực hiện một cách khôn ngoan, lựa chọn được concept “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng và trong điều kiện có đủ nguồn lực để thực hiện, thì vẫn có thể dẫn con tàu Brand lội ngược dòng một cách ngoạn mục.