Uber - cú nổ vĩ đại nhất trong lịch sử quỹ đầu tư mạo hiểm sắp thành con số 0 tròn trĩnh?

UBER ĐANG THU DẦN VỀ 0 VÀ NHỮNG NHÀ ĐẦU TƯ CHỐNG LƯNG CHO UBER HIỂU RÕ ĐIỀU ĐÓ.

TẠI SAO AIRBNB LÀ MỘT MÔ HÌNH KINH DOANH TỐT HƠN RẤT NHIỀU SO VỚI GÃ KHỔNG LỒ UBER TRONG LĨNH VỰC RIDESHARING (CHIA SẺ CHUYẾN ĐI)? 

Chuyên mục Better Marketing. | Dec 6,2017| 8 min read| 10.5K Claps

Tác giả: Matt Ward

----------------------

“Trở thành kẻ tiên phong là một chiến thuật, không phải mục đích... Sẽ tốt hơn nhiều nếu ta là kẻ xuất phát sau cùng” – Peter Thiel 

Nhìn qua thì có vẻ khá mâu thuẫn nhỉ. Tại sao bắt đầu sau cùng lại tốt hơn? 

Steve Jobs biết tại sao đấy. Apple của ông không hề sản xuất chiếc máy phát nhạc MP3 đầu tiên, hay chiếc smartphone đầu tiên. Tuy nhiên trong nhận thức của khách hàng, Apple được coi như kẻ đi đầu trong cả hai lĩnh vực.

Đó không phải là ngẫu nhiên. Đây chính là ví dụ thực tế của lý thuyết Thiel. Lợi nhuận không hề được  tạo ra từ lợi thế người đi trước, mà là lợi thế độc quyền: công ty nào thâu tóm được thị trường, khiến cho người tiêu dùng quên đi các đối thủ còn lại, và tiếp tục thống lĩnh thì mới có khả năng sinh lời.

Trở thành kẻ sống sót cuối cùng là cách mà dòng lợi nhuận được tạo ra và là mục đích tối thượng của các doanh nghiệp và các start-up. 

KINH DOANH TỪ TỪ, NHẠT NHẼO? 

Không hề. Đây không phải là ý của Thiel. Lời khuyên này không hề đúng trong thực tế. Cứ nhìn trường hợp của Windows phone hay Kodak Camera thì rõ. 

Đây cũng không phải lý thuyết về chủ nghĩa hoàn hảo. Những quy tắc khởi nghiệp tinh gọn vẫn được áp dụng. Chúng ta vẫn cần phải tiến hành nhanh và thậm chí, phá vỡ một số giới hạn. Tuy nhiên, không nên hy sinh những nhân tố thiết yếu để chiến thắng trên thương trường.

iPhone đã xóa sổ BlackBerry nhờ chất lượng tốt hơn nhiều lần. Vấn đề không phải là cố hết sức để đẩy nhanh quá trình tung sản phẩm ra thị trường, mà là làm sao để xây dựng nên một sản phẩm hoàn hảo đủ sức đè bẹp các sản phẩm cạnh tranh, kết hợp với một công cụ độc quyền càng ngày càng mạnh mẽ của Apple- App Store. 

Steve Jobs là nhờ đội ngũ dưới quyền mình. Họ đã thuyết phục ông rằng App store của một bên phát triển thứ ba sẽ chất lượng hơn rất nhiều so với những chuyên viên lập trình của Apple. Và họ đã đúng.

Ngày nay, cho dù phải đối đầu trực tiếp với hệ điều hành mở Android, App Store vẫn là nhân tố giữ chân người dùng ở lại iOS.

LỢI THẾ CẠNH TRANH. 

Sự thành công trong việc áp dụng lợi thế tiên phong của Apple, không phải trong lĩnh vực sản xuất điện thoại thông minh, mà trong việc triển khai hệ thống cửa hàng ứng dụng của bên thứ ba đã vượt qua cả sự trông đợi của bất kỳ ai. Giới lập trình viên đua nhau xây dựng các ứng dụng và mô hình kinh doanh xung quanh chiếc iPhone và trải nghiệm người dùng ngày càng được nâng cấp. Nhu cầu nhiều hơn dẫn đến sự gia tăng trong nguồn cung, tạo ra một vòng xoáy không có điểm dừng trong việc gia tăng giá trị- một phần cực kì quan trọng trong sức mạnh tài chính khổng lồ của Apple. 

Ví dụ trên nhằm để minh họa cho những gì mà các doanh nghiệp khởi nghiệp nên hướng tới- sự vững chắc gia tăng theo thời gian của mô hình kinh doanh. 

Lí do ư? Áp lực cạnh tranh và chi phí thu hút khách hàng mới. Những doanh nghiệp với “lớp phòng thủ” yếu sẽ luôn trắc trở với việc làm sao để có lợi nhuận.  Cứ nhìn vào Instacart hay Uber thì thấy, bên ngoài vỏ có thể đỏ, nhưng nếu nhìn sâu hơn, cái sự chưa chín bên trong sẽ dần lộ ra. 

Nghe tôi giải thích này. 

MÔ HÌNH CỦA UBER HƠI GIỐNG NGÔI NHÀ ĐƯỢC XÂY NÊN TỪ NHỮNG LÁ BÀI VẬY. 

Ở đây không đề cập đến hệ thống quản lý, Kalanick (cựu CEO Uber), hay tiêu chuẩn đầu tư của Benchmark. Thứ tôi đề cập còn sâu hơn thế. 

Chia sẻ phương tiện là một mô hình kinh doanh mang tính địa phương. Nó chỉ hoạt động hiệu quả ở phạm vi nhỏ, đồng nghĩa với việc mạng lưới kết nối tại chỗ sẽ đóng vai trò rất lớn. Uber tiêu một đống tiền để tiếp cận nguồn khách hàng của một thành phố, tiếp cận các tài xế, và bỏ tiền ra để thu hút khách hàng. Càng nhiều người dùng, hệ thống càng trở nên hiệu quả (economic efficent) và lợi thế quy mô bắt đầu vượt trội. 

Đây là lí do mà Uber, Didi, Grab, Lyft, và hàng tá các dịch vụ chia sẻ phương tiện khác kiếm được rất nhiều tiền. Nơi đây trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư thi nhau dốc tiền vào để chiếm quyền kiểm soát. 

Tuy nhiên, có một vấn đề tồn đọng ở đây. Tài xế địa phương không có lòng trung thành. Lí do người ta dùng Uber hay Lyft, chỉ đơn giản là giá rẻ, thuận tiện, và ám thị quảng cáo. Chỉ cần có một đề nghị tốt hơn từ bên khác thì, bye bye nhé bạn yêu. Không có chuyện mãi bên nhau đâu bạn nhé. 

Bùm, có vẻ hào kinh tế của Uber không vững chắc lắm nhỉ. Đúng rồi đó, thậm chí thực tế là còn tệ hơn thế nữa cơ. 

CÒN TIỀN CÒN BẠN, HẾT TIỀN HẾT BẠN

Uber dành một lượng ngân sách rất lớn để thâm nhập thị trường các đô thị. Nhưng chẳng phải là các công ty khác đều có thể làm thế sao? Vậy Uber thắng thế bằng cách nào? Họ đến sớm hơn và lấy tiền đè người. Họ đơn giản là mua chuộc các bác tài tại đây.

Nhưng bất kỳ ai khác cũng có thể bắt chước như vậy. Trung Quốc đã thách thức Uber và thắng, khiến hãng phải cúp đuôi rút khỏi thị trường tỷ dân này. Và chúng ta đang được chứng kiến điều này ngày càng nhiều. Những công ty khởi nghiệp mọc lên khắp nơi trên thế giới, cạnh tranh với Uber. Họ đang tạo ra dòng tiền ổn định và nếu ở tại sân nhà của họ, họ có thể chi nhiều hơn so với Uber hùng mạnh.

Tất cả những điều tôi nói bên trên đều chỉ ra rằng, trên trường quốc tế, Uber gần như không có cửa. Họ sẽ luôn ở vào thế bị động. Nghĩa là Uber không thể trở thành công ty cuối cùng trụ lại trong lĩnh vực đi chung xe. Và với việc mất đi lợi thế độc quyền, họ không thể có được mức giá cạnh tranh. Thay vào đó, dịch vụ giao thông giống như một cuộc đua vào lòng đất, liên tục cạnh tranh để giữ hoặc thu hút thêm khách hàng. 

Nhìn lại thì, có vẻ hào kinh tế của Uber chỉ giống như một vũng nước vậy.

AIRBNB LÀ MỘT PHIÊN BẢN NÂNG CẤP RẤT NHIỀU CỦA UBER.

Trong khi Uber giống một con thú giãy chết, tuyệt vọng dùng tất cả số tiền để cố gắng độc bá thị trường, thì Airbnb đang đi đúng hướng. 

Hào kinh tế của Airbnb đảm bảo rằng trừ khi sự phi tập trung xóa bỏ sự tồn tại của Internet ngày nay, thì Airbnb vẫn sẽ liên tục có lãi. Nghĩ thử mà xem.

Bạn có đi du lịch thường xuyên không? Vài lần một năm. Có thể là chục lần. Vậy đâu là điểm khác biệt giữa Uber và Airbnb?

Mạng lưới của Airbnb đã phát huy vai trò của mình. Trong khi các tài xế Uber chỉ quanh quẩn trong thành phố của mình, Airbnb tập trung vào sự khám phá. Mạng lưới của họ là mạng lưới toàn cầu và gần như không thể bị sao chép.

Thử nhé. Bây giờ giả sử, có một công ty tên BnBAir, đối thủ lớn nhất của Airbnb, quyết định chơi lớn và khởi động chiến dịch tấn công thị trường San Francisco, Austin, hoặc New York. Khi nào thì chúng ta sẽ dùng mấy dịch vụ đó nào? Chỉ khi chúng ta đến mấy thành phố đó thôi đúng không? Vấn đề là- chúng ta không chỉ đến một vài thành phố. Không ai muốn phải sử dụng mỗi app cho một thành phố khác nhau đâu. Thử tưởng tượng sự đau khổ khi phải làm thế xem. Trải nghiệm người dùng chỉ đơn giản là một đống rác rưởi. 

Điều đó đồng nghĩa cách duy nhất để BnBAir thu hút khách hàng là chạy quảng cáo trên nền tảng số nhắm vào các du khách đến các thành phố này. Và họ sẽ phải tiêu cả một gia tài, trong khi chưa biết hiệu quả có tương xứng hay không. 

Và thực tế thì, tại sao một chủ nhà lại muốn có mặt trên danh sách của BnBAir? Họ muốn tìm khách hàng, nhưng những khách hàng của họ cũng có mặt trên Airbnb. Nghĩa là họ phải đăng ký trên hai nền tảng song song, trong khi Airbnb chiếm 99.9% thị phần. Dĩ nhiên, họ sẽ chán, bỏ và chỉ dùng Airbnb. Họ sẽ không kể chuyện này cho bạn bè hay đồng nghiệp vì chỉ đơn giản là phí thời gian. Kể cả có một vài giao dịch thành công đi nữa, vẫn không đáng, và không thể tạo ra hiệu ứng a dua. 

Điều này cũng đúng khi nhìn từ quan điểm người dùng. Ai lại đi đề xuất một ứng dụng mà chỉ có thể dùng được ở vài nơi chứ?

Đừng quên sự tham gia của Airbnb trong ví dụ này. Chắc chắn họ không để yên đâu. Mạng lưới toàn cầu của họ có thể thu hút thêm người cho thuê và người dùng mỗi ngày. Và càng nhiều người tham gia thì mạng lưới càng vững chắc. 

Vì nền tảng của họ mạnh gấp 10 lần các đối thủ cạnh trạnh, Airbnb chỉ đơn giản là bất bại. Và đối thủ không thể nào thu hút người dùng từ Airbnb vì xây dựng một nên tảng tốt hơn mười lần Airbnb là điều không thể, và hàng rào độc quyền ngày càng cao thêm.

GIÁ CẢ CẠNH TRANH. 

Vì Airbnb sở hữu một mạng lưới quốc tế, họ đang ở thế độc quyền. Ừ thì, Couchsurfing và một số nền tảng tương tự vẫn tồn tại, nhưng cốt lõi của Airbnb vẫn rất vững chắc. Nghĩa là họ có thể tăng giá theo ý mình mà người dùng chỉ có thể chấp nhận. 

Trong tình cảnh tệ nhất, một đối thủ bơm khoảng 10 tỉ, 20 tỉ, hay 200 tỉ đô để chơi khô máu thị trường. Kể cả vậy thì Airbnb vẫn có thể giảm giá, giảm biên lợi nhuận để giữ vững cỗ máy kiếm tiền của mình.

Cuối cùng thì, giống như Uber, đối thủ của Airbnb sẽ hết sạch tiền, chết tại chỗ. Trò chơi chấm dứt.   (ND: Nghe giống vụ Wefit gần đây thế :D ) 

MUỐN BẰNG CHỨNG SAO? HÃY XEM ĐÂY: BENCHMARK.

Benchmark Capital là một trong những công ty đi đầu trong ngành đầu tư mạo hiểm. Thế nhưng bây giờ họ lại đang kiện đứa con cưng Uber của họ ra tòa.

Benchmark đã đầu tư xấp xỉ 12 triệu USD vào Uber trong thời kỳ đầu. Uber giờ được định giá hơn 7 tỉ USD. Nghĩa là 12 triệu trước đây của Benchmark giờ đáng giá khoảng 1.397 tỉ USD.

Số tiền mà Benchmark đã đầu tư vào chính là chìa khóa thay đổi cục diện cuộc chơi. Số tiền đó, đồng nghĩa với việc Benchmark đã quẳng danh tiếng của mình vào thùng rác, và mang về một đống tiền. Ít nhất, đối với Benchmark thì là thế.

Tuy nhiên, sự phát triển thần tốc này chỉ ra một mối lo ngại. Benchmark cũng thấy điều đó. Đừng nhầm lẫn. Uber vẫn chiếm một thị phần tương đối so với những đối thủ của mình, nhưng tôi cược rằng Benchmark lo rằng khoản đầu tư của họ sẽ tụt về 0. 

Đến lúc này, túi tiền của Uber bắt đầu vơi dần. Ngày 23/8/2017,  tỉ lệ đốt trên sổ sách của Uber là 2 tỉ đô. Uber là một đống lửa cháy rất to ban đầu, nhưng củi đã bắt đầu hết. Nếu không có nguồn tiền khổng lồ cung ứng, Uber sẽ tự hủy trong nay mai. 

Thử tưởng tượng việc một chiếc máy bay chạy ngược đường băng, cố gắng vượt qua hàng rào bảo vệ của sân bay và đổi hướng cất cánh. Nếu Uber đổi hướng thì hàng trăm tỉ đô có thể được “hạ cánh an toàn”. 

Không may rằng, trong thế giới của tư bản, không có chỗ cho việc “hạ cánh an toàn” như vậy. 

Benchmark đã tìm thấy tia sáng hy vọng- Phát hành cổ phiếu, hoặc IPO (Initial Public Offering- lên sàn chứng khoán) để họ có thể rút vốn. Benchmark sẽ không để chiếc máy bay Uber mang theo 1.4 tỉ đô của họ đâm đầu xuống mặt đất một cách dễ dàng như thế. 

LIỆU CÔNG NGHỆ XE KHÔNG NGƯỜI LÁI CÓ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT?

Không hề. Mô hình kinh doanh của Uber dựa trên cốt lõi rằng người lái sở hữu chiếc xe của mình. Trong thế giới mà xe tự động lên ngôi, thì quyền sở hữu xe sẽ thuộc về ai? Có thể chiếc xe sẽ thuộc về tư nhân, mà cũng có thể là tài sản chung của Uber. 

Vậy chuyện gì sẽ xảy ra với những chiếc xe không người lái của Uber? Ừ thì, Uber có thể mua sỉ hoặc thuê chúng ở đâu đó. Nhưng cả hai cách đó đều sẽ làm tăng chi phí lõi của doanh nghiệp. Đừng quên tính cả chi phí bảo hiểm, và chi phí bảo trì đội xe của Uber cũng sẽ bị đội lên.

Và trong khi xe tự lái nâng cao hiệu quả đầu tư và giảm thời gian xe trống, điều gì sẽ xảy ra vào ban đêm? Biểu đồ nhu cầu của Uber chỉ ra lỗ hổng trong kế hoạch này. Bao nhiêu phần trăm thời gian chiếc xe không được sử dụng? Rõ ràng là không phải 0% đâu.

Và đó là một sự lãng phí khủng khiếp. Bỗng dưng, những chiếc xe tự lái không còn quá hấp dẫn, hay đáng đầu tư nữa. Đây là thực tại của công ty taxi lớn nhất thế giới nhưng lại không hề sở hữu chiếc xe nào.

Thêm vào đó là một vấn đề khác: đối thủ cạnh tranh. Google rất mạnh trong lĩnh vực công nghệ xe tự lái. Và ngoài kia có hàng ngàn các công ty khởi nghiệp, các tập đoàn lớn đang hoàn thiện công nghệ của họ. Và trùm cuối Tesla nữa chứ. Làm sao có thể để Elon Musk ngoài bất kỳ cuộc chơi công nghệ cao nào được. 

Câu hỏi là, liệu Uber có thể vượt qua hết tất cả những trở ngại trên không? Liệu có viễn cảnh nào trong 14.000.065 viễn cảnh trong tương lai, Uber chiến thắng tuyệt đối? 

Hừm, có thể.

TƯ DUY ĐỘT PHÁ

Sức mạnh của Google trong lĩnh vực xe tự lái thì không cần phải bàn cãi. Liệu một nền tảng giống như Chrome có thể được ứng dụng vào điều khiển xe, qua đó thu hút khách hàng và tạo ra giá trị thặng dư không?

Vậy nếu Uber sở hữu một số công ty giải trí như Netflix hoặc Hulu? Họ có thể bán các nội dung giải trí trên chính những chiếc xe của mình.

Uber cần phải tăng doanh số. Uber cần tìm cách tăng LTV (Loan-to-value: tỉ lệ cho vay trên giá trị) và biên lợi nhuận mà không phải bỏ thêm tiền. Và quan trọng nhất, Uber cần phải giữ được các tài xế và khách hàng của mình. Tăng doanh số bằng nội dung đính kèm hoặc các kênh tiếp thị liên kết có thể là cách thỏa mãn điều đó.

Một vài tài xế Uber đã áp dụng chiến lược này để kiếm tiền từ quảng cáo và những tin nhắn tiếp thị cá nhân. Uber có thế làm tương tự với những chiếc xe của mình, kể cả hệ thống xe tự lái. Lượng thu nhập tăng thêm sẽ cho phép Uber cắt bớt chi phí hoa hồng của tài xế nếu cần thiết trong khi vẫn có thể giữ đối thủ ở ngoài vòng cạnh tranh. 

Đây vẫn là một ý kiến cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Vẫn còn những lỗ hổng logic trong cách tư duy nhưng Uber cần phải suy nghĩ một cách sáng tạo để có thể khắc phục những vấn đề của mình. 

KẾT

Các bạn nghĩ sao? Liệu Uber có cạp đất thời gian tới không? Liệu có thế lực nào cứu được Uber và mô hình kinh doanh của nó trong thời gian tới? 

Những câu hỏi này rõ ràng chưa được cân nhắc một cách thấu đáo trong cộng đồng công nghệ. Uber dù sao vẫn là kỳ lân công nghệ lớn nhất trong lịch sử các thương vụ đầu tư mạo hiểm (hay ít nhất thì là các thương vụ mà doanh nghiệp chưa thực hiện IPO).

Cơ thể càng lớn, ngã càng đau. Cá nhân tôi, Airbnb dù nhỏ hơn, nhưng là lựa chọn đáng tiền hơn rất nhiều.